reklama

Emancipace žen v Česku? Na to zapomeňte. Instagram je vrací zpět ke sporáku a plenám

Na Instagramu se objevuje čím dál více influencerů, kteří ukazují, že ani jejich tělo není bez pečlivých póz a vhodného nasvícení dokonalé. Stává se sociální síť vlídnějším místem k lidskému tělu, nebo se jedná pouze o reakci na poptávku? A poskytuje influencerství ženám finanční nezávislost, nebo jen posiluje genderové stereotypy?

Foto: iStock

Sociální antropoložka Marie Heřmanová, která se odborně věnuje tématu sociálních sítí, míní, že hnutí za pozitivní přístup k tělu na Instagramu a poodhalování zákulisí vzniku dokonalých fotek je spíše snahou influencerů vyhovět požadavku autenticity. Žádný z výzkumů podle ní nenasvědčuje tomu, že by se Instagram stával místem, které vzbuzuje méně úzkosti. 

Fotografie srovnávající instagramový příspěvek a realitu nebo obrázky bez filtru jsou jedněmi z nejčastějších strategií, kterými influenceři navozují zdání autenticity. "Používají se taky behind the scenes videa. Do feedu dáte skvělou naaranžovanou fotku a do příběhu video, kde ukážete, jaká práce za tím je a jak fotka vznikala," vysvětluje mechanismy užívané na sociální síti Heřmanová.

Na Instagramu se objevují příspěvky, které mají podpořit přijmutí vlastního těla v jeho přirozenosti a s nedokonalostmi. Problém podle Heřmanové však spočívá v tom, že většina majitelů těchto účtů jsou stále konvenčně krásní lidé. "Body positivity hnutí je často kritizováno za to, že lidé, kteří se do toho zapojují, jsou většinou standardně hubení a zdraví a jejich tělo je naprosto v normě běžné přijatelnosti," vysvětluje. "Bylo by hodně zvláštní, kdyby člověk neměl na břiše špek, když si sedne. Je otázka, zda máme těm lidem zatleskat za to, že se odvážili ho vyfotit a nevyretušovat," dodává.

Účtů, které by propagovaly skutečně nestandardní těla, aniž by se staly terčem nenávistných komentářů, je podle antropoložky stále velmi málo. Základem hnutí, které propaguje pozitivní přístup k tělu, jsou zejména fitness influencerky, ženy obecně považované za krásné, které se jen ukazují v trochu lidštějším světle.

Trend body positivity je jen marketing, jde o zisk

Heřmanová však upozorňuje, že ne všechno je na sociálních sítích špatně a že člověk může do značné míry sám regulovat, jaký obsah sleduje a jaký na něj má vliv. "Sama sleduji několik účtů, u kterých mám pocit, že mi v něčem pomáhají," říká. "Ale když celkově porovnáte úspěšnost takových účtů a pravděpodobnost, že se tím influencerka uživí a bude mít stejné příjmy jako někdo, kdo má tělo modelky, je to nesouměřitelné," doplňuje.  

Připomíná, že hnutí body positivity může mít blahodárný vliv, ale jako kterýkoliv jiný trend je využívaný pro zisk a vykořisťovaný v rámci různých značek a jejich marketingových strategií. "To se děje se spoustou společenských trendů. Například okolo Black Lives Matter se také vedla diskuse o tom, kdy se jedná o upřímný aktivismus. Značky, které se nikdy nezajímaly o rasismus a jejich interní politika je pravděpodobně stále rasistická, si daly na Instagram černý čtverec (vyjadřoval solidaritu s černošskými obětmi policejního násilí - pozn. red.)," nabízí Heřmanová paralelu. Podle antropoložky se tak jedná o kombinaci pozitivního trendu i taktické strategie influencerů a společností.

Únava z dokonalosti

Heřmanová také vysvětluje, že influenceři se liší od klasických celebrit právě v tom, že působí dosažitelněji. "Celý influencer marketing je založený na tom, že lidé jsou autentičtější než klasická reklama v televizi, na internetu nebo na billboardu. Jsou to lidé, ke kterým máte nějaký vztah, máte pocit, že je trochu znáte a sledujete jejich každodenní život. Aby byli úspěšní a mohli vám prodávat produkty, musí zdání autenticity udržovat," vysvětluje odbornice.

Mgr. Marie Heřmanová, Ph.D.

Mgr. Marie Heřmanová, Ph.D.

  • Absolventka sociální a kulturní antropologie na Fakultě humanitních studií Univerzity Karlovy
  • Postdoktorandka a výzkumnice v oddělení Gender a sociologie Sociologického ústavu Akademie věd ČR a výzkumnice ve studiu Anthropictures
  • Zabývá se mimo jiné kulturou influencerů nebo digitální antropologií. Zajímá se o sociální a genderové nerovnosti a o to, jak se vytvářejí či smazávají v prostředí sociálních sítí
  • Jejím odborným zájmem je také mediální reprezentace migrace a postoj vůči uprchlíkům

Dalším důvodem, proč někteří uživatelé Instagramu s velkým počtem sledujících ukazují více "reality", je podle Heřmanové únava z uhlazené estetiky, která se v rámci sociální sítě vyvinula. "I mezi módními influencery je trendem zveřejňovat fotky, které jsou trochu rozmazané, nezaostřené, tmavší, čím dál víc influencerů přestává používat filtry," popisuje. "Moje domněnka je, že je to vlivem Tik Toku," míní.

Mezi influencery drtivě převažují ženy

Sociální antropoložka upozorňuje na to, že ti, kteří zveřejňují posty srovnávající "instagramové tělo" s tím běžným, jsou v drtivé většině případů ženy. Ty markantně převažují i mezi influencery, v průměru je mezi lidi, kteří dokáží svůj obsah zpeněžit, asi 70 procent žen a jen 30 procent mužů.

Důvodů je podle ní vícero. Ženy se mohou na Instagramu jakožto na sociální síti, která je mnohem více apolitická, cítit bezpečněji. Pokud se totiž zapojují do politické debaty, která většinou probíhá na Facebooku či Twitteru, jsou mnohem častěji vystaveny nenávistným komentářům, které mají nezřídka i sexuální podtext. Heřmanová dodává, že je to doloženo i výzkumy.

Dále se domnívá, že mnoho žen si buduje kariéru v oblasti mama bloggingu kvůli nerovnému rozdělení péče o děti i ztíženým podmínkám na trhu práce. "Možností, jak může žena během mateřské přispívat do rodinného rozpočtu a realizovat se, není neomezeně," říká.  "Ženy jsou schopné si tím vydělat peníze, vytvořit nějaký brand a seberealizovat se. Muži logicky tuto potřebu nemají, protože nezůstávají doma s dětmi," vysvětluje.

Muži auto, ženě plenku

Upozorňuje však na to, že i přes výraznou převahu žen-influencerek na Instagramu si muži, kteří mají dostatek sledujících, proporčně vydělají více. "Muži mívají partnerství s výrobci opravdu drahých věcí. Za propagaci auta logicky dostanete víc peněz než za propagaci plenek," vysvětluje.

Z výzkumu Heřmanové, v němž sledovala deset významných osobností českého Instagramu, vyplynulo, že muži a ženy se na sociální síti prezentují odlišně. "Muži se spíše snaží prohlubovat svou autoritu, komentují politiku nebo společenské dění, jejich placené spolupráce jsou s luxusními produkty typu drahých hodinek a drahých aut nebo sportovního vybavení. Někteří do jisté míry reprezentují i rodinný život, pokud mají třeba slavnou partnerku," přibližuje.

Ženy oproti tomu ukazují svou každodennost a snaží se vybudovat pocit komunity a intimity. "Často se zaměřují na módu a make-up, což souvisí se genderovými stereotypy a s tím, že u žen považujeme vzhled za důležitý. Více se baví o vztazích, výchově dětí, placené spolupráce jsou zaměřené na produkty každodenní spotřeby, jako je vybavení do domácnosti, věci pro děti, partnerství se supermarketem nebo drogerií," vyjmenovává Heřmanová, co vzešlo z její studie. Dodává, že pokud se ženy zapojují do politické debaty, často se jim to nevyplácí, protože bývají vystaveny hanobícím komentářům.

Podle antropoložky je tedy neoddiskutovatelné, že Instagram nejenže reprodukuje genderové stereotypy a nerovnosti, ale dokonce je posiluje. "Všichni vyrůstáme ve společnosti, kde genderové stereotypy přetrvávají a malé holčičky jsou vychovávány k tomu, že si mají hrát s panenkami, nemají se hádat a své názory si nechávat pro sebe. Je potom logické, že Instagram je odrazem naší společenské reality," míní.

Heřmanová pak pozoruje jistou změnu trendů u sociální sítě Tik Tok, kterou využívá zejména nejmladší generace. Dodává ale, že nemůžeme čekat žádnou revoluci. "Tik Tok posunul trendy, co se týče autenticity a diverzity, což je tím, že některé věci, které my snášíme, pro mladou generaci přijatelné nejsou," říká. Nejúspěšnějšími ženami na Tik Toku však stále jsou konvenčně hezké ženy, které jsou roztomilé a estetické. "Je tam ale víc obsahu, který je zaměřený na psychické zdraví a zotavování se třeba z poruch příjmu potravy, nebo obsah zaměřený na genderové identity. Reflektuje to totiž hodnoty mladé generace," uzavírá.

Girstlová: Mnoho rodičů udělalo z dětí manažery čehokoliv. Umět řemeslo je hodnota | Video: Daniela Písařovicová
reklama
reklama
reklama