"Kdybychom ji měli všichni, možná bychom s ní byli mnohem více v pohodě," zazní v reklamě na menstruační kalhotky Thinx. Tu americká značka uvedla minulý rok a předkládá svět, ve kterém mají nejen ženy, ale také muži menstruaci. My tak vidíme klasické scény, které jsou s tímto měsíčním cyklem spojeny, prožívané muži - dospívající klučík přijde za otcem s tím, že "to" dostal, mladíci si na záchodě podávají tampon nebo se budí s krvavou skvrnou na prostěradle.

Reklama končí prohlášením, že je "čas se začít cítit pohodlně", a ukazuje tak posun od reklam s vysmátou partou holek v bílých kalhotách k mnohem reálnějšímu pohledu na menstruaci, kdy si výrobci už doslova dovolili přiznat barvu, když místo modré barvy na znázornění krve začínají používat červenou. "Jsou to právě reklamy, které můžou za to, že se o menstruaci začalo více mluvit veřejně - protože jak udělat reklamu na něco, o čem se nemluví?" říká majitelka obchodu s menstruačními pomůckami Maluna Ilona Bittnerová.

Reklamy boří tabu o menstruaci

To potvrzuje například zakladatelka britské společnosti s organickými menstruačními pomůckami Freda Affi Parvizi-Wany: "Je na čase, abychom začaly menstruační pomůcky vidět stejně přirozeně jako toaletní papír. Je to něco osobního, ale není to tajemství," řekla pro BBC s tím, že musela například na začátku podnikání investorům vysvětlovat, že její byznys plán zahrnuje také víkendy a prázdniny, protože se menstruace jednoduše o to, jaký je den, nestará.

Podle Ilony Bittnerové se v Česku situace a pohled na menstruaci mění například také díky masivní reklamě českých menstruačních kalhotek Snuggs. Značku kalhotek, které mají nahradit tampony nebo vložky, rozjeli v březnu minulého roku Linda Šejdová a Tomáš Zahradník, přičemž ke konci loňského roku hlásila firma obrat už šest milionů korun a má tisícovky zákazníků.

Menstruace souvisí s celým vnímáním ženství

Posun není jen v tom, že se menstruace explicitněji zobrazuje, mluví se o ní také v celém kontextu ženskosti a měsíčního cyklu. Zatímco jsme tak byli v devadesátých letech bombardováni reklamami s modrou krví a bezstarostnými ženami, společnost Ria přišla nedávno s reklamou, ve které nejde už jen o menstruační pomůcky a o těch "pár ženských dnů", ale o pohled na celé dospívání, ženskost, o pochopení významu tohoto období a celé cykličnosti vůbec. Dospívající dívky v ní slibují své vagině, že se o ni budou správně starat, a tím nabádají ke zdravému vztahu ke svému tělu. "Už to není krásná dívka na party, která je dokonale nalíčená a odvázaná díky diskrétním pomůckám, co nasají, nelepí, jsou tenké, a hlavně nikdo neví, že dívka menstruuje. Už nemá výbornou náladu a není ve svých dnech silná a aktivní, reklama jde dál a ukazuje změny a potřeby v rámci měsíčního cyklu," rozebírá Veronika Lančaričová, autorka knihy Ženství jako dar aneb Menstruace ve 21. století.

V osvětě pomáhají influencerky

S pozitivnějším přístupem k menstruaci jsou spojené také kampaně na sociálních sítích a influencerky, které o tématu mluví otevřeně. Ve světě je to například movement #FreePeriodStories teenagerky Amiky Georgové, která mimo jiné působí v kampani, která zprostředkovává hygienické pomůcky ženám v nouzi. Na Instagram pod tímto hashtagem ženy přidávají své "menstruační příběhy" a snaží se takto nabourat ono stigma.

"Od mládí nás učili, že je menstruace něco, o čem se šeptá a s nikým jiným nemluví, ani s našimi kamarády. Je potřeba změnit přístup, že je to něco nechutného a něco, za co se máme stydět," píše Georgová na svém profilu. V česko-slovenském prostředí pak o menstruačních pomůckách, menstruaci a o změně optiky na ni mluví například influencerka Katarína Baniariová s téměř 17 tisíci followery.

Mluvit o menstruaci je pro ženy pořád problém

I když se o menstruaci začíná veřejně mluvit a reklamy jsou stále otevřenější v jejich prezentaci, podle Ilony Bittnerové se přesto na osobní rovině menstruace stigmatu zbavuje jen pozvolna. " Ženy si 'svou' menstruaci předávají z generace na generaci jako problém a jako něco, o čem se veřejně nemluví. Takže i když v televizi a časopisech vidíme ženy, které svou menstruaci vnímají pozitivně, oslavují a vesele o ní mluví, velká část společnosti ještě na toto připravena vůbec není. Mluvit o menstruaci obecně ještě ano, ale říci veřejně 'já mám menstruaci' je stále ještě pro mnohé ženy problém," říká.

Rétoriku a následně vnímání může kromě mediálního prostoru a reklam ovlivnit také způsob sexuální výchovy na základních školách a následně přístup v zaměstnání. "To se vždy různí podle dané instituce. Máte školy, kde výuka probíhá velmi otevřené, na jiných školách je zase nulová. Stejně jako v jiných oblastech i tady hodně záleží na tom, zda se učitelky věnují samostudiu, nebo se jen drží zastaralých učebnic. V práci je to pak zase o tom, že si nadřízený uvědomuje a toleruje, že je žena někdy méně efektivní, nebo má bolesti a nemůže do práce přijít, ale že se pak vrátí v plné a často větší síle. V ideálních firmách tak máte k dispozici tzv. sick day, kdy si můžete bez udání důvodu vzít volno," říká Bittnerová.

Jde vidět, že si společnost na nový diskurz menstruace pomalu zvyká, například reklamu na kalhotky Thinx v Americe pustili v původní verzi do éteru až po tom, co New York Post napsal o tom, že je vysílání televize nutí k vystřižení scén, na kterých je krev nebo šňůrka od tamponu. A když si pustíte kampaň společnosti Ria MENstruace, u určitých částí doufáte, že opravdu nejsou autentické: mladí muži v ní mluví o menstruaci, říkají, že se při menstruaci "utrhne nějaké vajíčko", zdá se, že je tento posun namístě.