Kampaň kanadské značky Luteal, která prodává produkty pro úlevu od menstruační bolesti, zobrazuje deset transgender mužů a nebinárních osob. Misí značky je propagovat téma menstruace v souvislosti se začleněním těchto osob do mainstreamové společnosti. 

Pod mottem "Lidé mají menstruaci" stojí ve vizuální kampani několik osob oblečených v bílém spodním prádle, na kterém se na viditelném místě jeví červená skvrna. "Je to jednoduché. Naším cílem je transformovat zkušenost z menstruace. Luteal je výsledkem silného hnutí, které chce změnit představu o tom, co to znamená krvácet. Je to spojení hluboké touhy a našich těl, které vychází z našeho sebevědomí a z naší schopnosti vědět, co potřebujeme," popisuje svou filozofii kanadská značka na webových stránkách.

Píše také, že tato změna, konkrétně "vyléčení", se nemůže stát bez ohledu na danou komunitu. Do svých kampaní i pro každodenní práci tak najímá lidi různých barev pleti z řad modelů, influencerů, kreativců i dodavatelů. "Stejně tak chceme ve spojení se změnou představy o menstruaci podporovat všechny gendery a nebinární osoby." 

Značka prodává přírodní přípravky, jež mají uvolnit od menstruační bolesti, mezi ně zahrnuje jílové koupele nebo krémy. V rámci kampaně s názvem Krvácení za binaritou (Bleeding Beyond the Binary) se tak na reklamní fotografii objevilo několik transgender mužů a nebinárních osob a fotografie si vysloužila kritické ohlasy veřejnosti.

"Proč chtějí být tito muži tak zoufale ženami?" napsal jeden uživatel Facebooku, který svým komentářem naráží na obecnou představu toho, že se na obrázku objevují jen transgender ženy. Facebookový účet křesťanského podcastu Sheologians s 31 tisíci followery zase zveřejnil dlouhý příspěvek, ve kterém píše, že se "ženy pomalu vymazávají".

Prohlédnout grafiku Nesmyslné argumenty rodičů dospívajících: S námi se o intimitě taky nikdo nebavil

Další komentáře často zmiňovaly absenci otce či silné mužské figury, což má za následek "zženštění". "Ukažte mi jednoho muže, který bude mít menstruaci a přežije dvě minuty bez toho, aby brečel a chtěl svou mámu. Pak si řekneme, zda platí, že 'lidé mají menstruaci'," říkal jeden z příspěvků.

Zakladatelka značky Alexa Perry, která je sama nebinární, vyjádřila stanovisko celé kampaně na webových stránkách značky: "Naším cílem je dále neminimalizovat a nenormalizovat bolest a naslouchat se soucitem, porozuměním a vědomím. Cítím hlubokou povinnost zahrnout do naší práce queer i trans lidi a touto kampaní ukázat, že si každý z nich vytvořil svou vlastní realitu. Odvážili se vytvořit si svět plný lásky a oslavy, a proto se k nim připojujeme v rámci této oslavy, kdy chceme změnit svět, který to tak zoufale potřebuje. Tím, že se ukážeme. S myslí i srdcem otevřenými."