Proč lidé litují online nákupů? E-shopy mají psychologii v malíku – platí to na vás?

Nakupování na internetu se stalo běžnou součástí našeho života. Je rychlé, pohodlné a dostupné kdykoli. Přesto však jeho snadnost skrývá určité nástrahy – e-shopy totiž nefungují pouze jako běžní prodejci, ale také jako sofistikované psychologické nástroje. Stejně jako kamenné obchody využívají promyšlených triků, které ovlivňují emoce a chování zákazníků, i online prostředí se řídí specifickými strategiemi. Často si těchto mechanismů ani nevšimnete.

Podle nejnovějších dat společnosti Upgates by měl český e-commerce trh letos poprvé překročit hranici 200 miliard korun. Tento růst není způsoben jen zvýšenou ochotou utrácet, ale především důmyslnějšími taktikami obchodníků a rostoucím důrazem zákazníků na důvěru a komfort při nakupování. Průměrná hodnota objednávky se stabilně drží kolem 1 500 korun. Zákazníci se už při výběru zboží neřídí jen cenou, ale rozhoduje i rychlost doručení, celková přehlednost e-shopu či pohodlné platební metody. Naopak falešný tlak, vyskakovací okna nebo akce 3+1 spíš odrazují.

Nápisy typu „Do vyprodání zbývá posledních 5 kusů!“ nebo „Tuto nabídku sleduje právě 27 lidí“ nejsou náhodné. Vytvářejí dojem vzácnosti a naléhavosti, což zvyšuje pravděpodobnost, že se rozhodnete k nákupu bez dostatečného rozmyslu. Jde o jev známý jako FOMO (angl. zkratka „fear of missing out“ – strach z promarněné příležitosti), kdy se obava ze zmeškání atraktivní nabídky stane hlavním podnětem k impulzivnímu jednání.

Zajímavé je, že právě tento druh manipulace začíná české zákazníky spíše odrazovat. Jak ukazuje analýza společnosti Upgates, vyskakovací okna nebo příliš agresivní pobídky vyvolávající falešný dojem naléhavosti často působí nedůvěryhodně a vedou spíše k opuštění nákupního košíku než k jeho dokončení.

Při přihlášení do oblíbeného e-shopu můžete být přivítány nabídkami přesně odpovídajícími Vašim předchozím nákupům či prohlíženým produktům. Tato personalizace není náhodná – je založena na pečlivém sledování Vašeho chování online. Výsledkem je dojem, že obchod dokonale chápe Vaše potřeby, což zkracuje cestu k rozhodnutí o koupi.

Zákazníci dnes při výběru zboží nehledí pouze na cenu. Roste význam přehledného a spolehlivého prostředí. Podle Michala Benatzkého z Upgates rozhoduje o úspěšném nákupu rychlost doručení, jednoduchost nákupního procesu i celková transparentnost. Vzniká tak jasná preference kvalitních, známých a důvěryhodných e-shopů, kde se zákazník cítí bezpečně a pohodlně.

„Čeští zákazníci jsou velmi praktičtí. Chtějí výhodné ceny, jednoduchý nákup a rychlé doručení. Pokud to e-shop umí nabídnout, zákazník se rád vrací. Loajalita tady rozhodně hraje větší roli, než se na první pohled může zdát,“ vysvětluje Michal Benatzky, marketingový manažer společnosti Upgates.

Mnohé e-shopy pracují se slevami založenými na uměle navýšené původní ceně. Produkt tak působí jako výhodná koupě, přičemž skutečný rozdíl mezi standardní a „zlevněnou“ cenou je zanedbatelný. Tento způsob prezentace vytváří pocit úspory, který bývá často hlavním spouštěčem nákupu. 

Pokud e-shopy používají triky jako umělé navýšení ceny před „slevou“, jde o klamavou praktiku, která je v Česku i celé EU nelegální. Podle evropských pravidel a českého zákona o ochraně spotřebitele musí být cena a slevy pravdivé a transparentní. Pokud e-shop uvádí falešné slevy, například zvýšení původní ceny jen za účelem vytvoření iluze výhodného nákupu, porušuje zákon. Takové praktiky mohou vést k pokutám nebo dalším právním důsledkům pro prodejce. Je tedy důležité být při nákupech online obezřetní a ověřovat si skutečnou hodnotu nabízených slev.

Cenová strategie využívající ceny jako 299 Kč místo kulatého čísla 300 Kč je dlouhodobou klasikou v maloobchodě, jak v kamenných obchodech, tak i u online prodejců. Tímto způsobem se produkt může jevit jako dostupnější a méně „bolestivý“ při placení, i když samotný rozdíl je minimální.

Tomáš Baťa byl jedním z prvních obchodníků, kteří pochopili, že na cenovce nezáleží jen na částce, ale i na tom, jak působí. Jeho slavné „baťovské ceny“ – například 99,90 Kč místo kulatých 100 – vyvolávají dojem nižší částky, i když rozdíl je minimální. Tento psychologický trik, který u nás zdomácněl už ve 30. letech, dnes žije dál především v online prostředí. E-shopy běžně používají ceny končící na devítku, protože vědí, že lidské oko a mozek vnímají čísla spíš zleva. Co začíná devítkou, to se automaticky jeví jako výhodnější, přestože je rozdíl pouhých pár haléřů. A i když víme, jak to funguje, stejně na to většina z nás stále slyší.

Čeští zákazníci jsou sice citliví na cenu, ale zároveň čím dál intenzivněji vnímají i způsob, jakým s nimi obchod komunikuje. Agresivní marketingová sdělení, matoucí akce typu „3+1 zdarma“ nebo složité podmínky doručení spíše vyvolávají nejistotu. Oproti tomu jednoduchá prezentace, rychlá doprava a jasné informace posilují loajalitu – a právě loajální zákazník je dnes tím nejcennějším.

„Tuzemští spotřebitelé nejsou na tento typ slev zkrátka tolik zvyklí. Je to podobné jako u supermarketů – zatímco v zahraničí jsou podobné akce běžnou součástí nakupování, u nás převažují spíše klasické slevy v procentech nebo jednorázové akce,“ přibližuje Benatzky.

Nabídka dopravy zdarma při dosažení určitého objemu nákupu je dalším častým trikem. I když jste původně zamýšleli zakoupit jediný produkt, často se přidávají další položky, abyste dosáhli prahu pro využití této výhodné nabídky. Paradoxně se tak může stát, že utratíte více, než kdybyste dopravu zaplatili.

Věty jako „Tento produkt si právě prohlíží 17 lidí“ nebo „Zakoupeno více než 1000x“ nejsou náhodné. E-shopy tím využívají psychologii davu – přirozenou tendenci člověka řídit se tím, co dělají ostatní. Pokud mnoho lidí produkt kupuje, musí být dobrý, že? Tento efekt – známý jako social proof – zvyšuje naši důvěru a urychluje rozhodnutí. Často se přidávají i recenze, hodnocení hvězdičkami nebo fotografie od jiných zákazníků. Nezávislý názor působí autenticky a posiluje dojem, že nejde o riskantní nákup.

Rada: Nezapomeňte, že i recenze mohou být vybírány selektivně. Všímejte si, zda e-shop zobrazuje i méně lichotivé zkušenosti.

Moderní e-shopy jsou navržené tak, aby vás nic nezdržovalo. Přihlášení jedním klikem, automaticky doplněné údaje, možnost platby bez registrace – to vše zní jako služba zákazníkovi, ale zároveň to zkracuje čas na přemýšlení. Čím rychleji se dostanete od „chci“ k „objednáno“, tím menší je šance, že si nákup rozmyslíte.

Rada: Zkuste si u větších nákupů dát delší pauzu. Zavřít prohlížeč a vrátit se později často přinese úplně jiný pohled.

„Skladem poslední kus“, „Akce končí za 2 hodiny“, „Zůstává posledních 5 míst“ – to všechno jsou příklady vytváření umělého nedostatku. V marketingu je to jeden z nejúčinnějších nástrojů, jak vyvolat pocit naléhavosti a přesvědčit zákazníka, že není čas váhat. Ve skutečnosti ale většina těchto informací není nijak ověřitelná – a někdy je záměrně nadsazená.

Rada: Pokud na vás web tlačí, zastavte se. Často právě tlak znamená, že obchod nepočítá s návratem – a tím víc chce, abyste rozhodnutí udělali impulzivně.

Když si prohlížíte boty a o dvě hodiny později na vás vyskočí reklama s těmi stejnými botami na jiném webu, nejde o náhodu. Jde o tzv. retargeting – systém, který vás po internetu sleduje a připomíná vám produkty, které jste si už prohlédli. Dlouhodobá expozice zvyšuje šanci, že se k nákupu nakonec vrátíte, často jen proto, že je vám daný produkt „nějak povědomý“ nebo „už nad ním tak dlouho přemýšlíte“.

Rada: Jestliže váháte, uložte si produkt jinam – třeba do záložek. Rozhodnutí pak uděláte vy, ne algoritmus.

„Nejlevnější“, „nejoblíbenější“, „nejlepší poměr ceny a výkonu“ – tři produkty vedle sebe, kde prostřední je ten, který e-shop opravdu chce prodat. Tento trik se jmenuje asymetrické kotvení. Nabídne se vám levná varianta, drahá varianta – a mezi nimi „zlatá střední cesta“, která vypadá nejrozumněji. Ve skutečnosti ale cenu i výběr manipuluje právě kontext.

Rada: Místo srovnávání podle označení zkuste sami určit, co od produktu potřebujete – a podle toho vybírejte, ne podle šikovně připraveného layoutu.

• Dejte si čas. Doporučujeme nechat si vybraný produkt „odležet“ – uložte si ho třeba do záložek a k nákupu se vraťte až po dni či dvou. Tím se vaše emoce uklidní a rozhodnutí bude podloženo racionálnějším přístupem.
  
• Stanovte si rozpočet. Ujasněte si, kolik jste připraveni utratit, ještě předtím, než vůbec vstoupíte do e-shopu. Rozpočet vám pomůže udržet se v mezích a zabrání impulzivním nákupům.
  
• Vypněte notifikace. E-maily s informacemi o výprodejích a bannery s novinkami mohou být lákavé, avšak často odvádějí pozornost od vašich skutečných potřeb.
  
• Zeptejte se sami sebe: Opravdu tento produkt potřebujete, anebo jde pouze o okamžitou touhu po uspokojení?